市场与产品规划
发布日期:2016-08-24浏览:8740
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课程背景
统计95%的新产品在上市9个月后遭遇失败,如此高的失败率,不仅严重浪费企业的宝贵资源,更直接影响着企业可持续发展。如此高的新产品失败率与产品规划有着密不可分的关系,可以说产品规划直接影响着新产品的成败率。
要提升产品规划的准确性,就必须解决以下关键问题:
¨ 如何调动市场、研发等相关资源,避免市场规划与产品规划脱节的问题
¨ 如何获取并有效识别市场需求发展趋势的问题:准确判断市场发展趋势
¨ 如何获取并准确评估技术发展趋势的问题:看准技术发展趋势,选准主流技术
¨ 如何有效的细分市场、获取真实的客户需求以避免同质化竞争:找到真实的差异化需求
¨ 如何选准目标市场的问题:将市场需求与公司优势匹配起来,做擅长的事
¨ 如何规划出市场需要的产品及如何有效的打动客户的问题:踩准市场节奏、引爆客户购买
要实现产品的持续成功,就必须正视和解决这些问题,从源头的市场与产品规划抓起。课程基于国际先进的市场-产品规划管理模式和方法,针对中国企业的实情,总结出一套适合国内企业的找对市场、找对产品的工具及方法,提升企业的市场与产品规划能力,提升新产品的成功率。课程价值点
帮助企业提升找准目标市场、找对产品的能力,从源头减少研发项目延期、提升产品市场成功率!
课程对象
企业CEO/总经理,研发总经理/副总经理,产品线总监、市场总监、研发总监/总工程师/技术总监、产品线经理/项目经理、产品线管理部门骨干、需求管理骨干、战略管理部门负责人/骨干、市场骨干等解决问题
市场信息与竞争情况收集不客观、不准确的问题;
不知道如何细分市场;
无法获取客户的真实需求
目标市场选择不准确
产品定位不准确
产品路标踩不准市场需求节奏
市场、研发、售后、销售等部门无法协同进行产品战略规划
学员收获
掌握市场分析与评估的方法与工具,提升识别及捕捉市场机会的能力
l 掌握竞争分析的工具与方法,提升竞争分析、规避威胁的能力
l 掌握市场细分工具及方法,提升发现差异化需求的能力
l 掌握选择目标市场的工具及方法,提升“找准目标市场”的能力
l 掌握市场需求调研、挖掘及分析工具及方法,提升获取真实需求的能力
l 掌握产品路标规划的工具及方法,提升找对好卖的产品的能力
掌握产品-市场策略制定工具与方法,提升产品营销规划能力企业收获
提升产品市场成功率课程时长
12 H课程大纲
一、 产品管理面临的问题及解决方案
l 案例分析
l 产品管理面临的主要问题
ü 规划的指导性差,难以得到有效的执行
ü 产品很多,好卖的却很少
ü 新产品成功率很低
ü 需求抓不准
ü ……
l 造成产品管理问题的根源剖析
l 产品管理系统解决方案
l 产品战略管理框架
l 产品战略规划
ü 产品战略规划输入及输出
ü 产品线构成及其定位
ü 产品平台路标规划
ü 产品路标规划
ü 产品市场策略
ü 产品线规划及产品线业务计划
l 产品战略规划的五大步骤
ü 识别机会与威胁
ü 市场细分
ü 选择目标市场
ü 制定产品线业务战略/产品战略及业务计划
ü 整合产品线业务战略,形成公司级产品战略
l 研讨:公司常遇到产品战略规划问题及对策
二、 市场评估、识别机会与威胁
l 市场评估的目的
l 市场评估的主要活动
l 市场评估的输入
l 市场评估的输出
l 市场分析与评估
ü 如何收集真实、准确的市场信息(如需求量)
ü 如何识别市场机会
ü 用于市场分析与评估的关键问题
ü 市场分析与评估工具
ü 市场分析与评估的方法
ü 演练:市场分析评估
l 竞争分析
ü 如何识别产品线及产品主要的竞争对手
ü 如何收集到客观的竞争情报—竞争信息收集途径及方法
ü 如何从竞争对手的蛛丝马迹中寻觅战机--关键竞争分析要素(模板及示例)
ü 如何有效的做好竞争分析,真正做到知己知彼—竞争分析工具及方法
ü 产品线之间的竞争关系分析—模板及方法
ü 演练:竞争分析
l 企业自身关键要素分析工具及方法(要素、
分析模板)
l 市场评估的关键输出(输出件及模板)
l 对业务/产品线进行排序
三、 市场细分、寻找差异化需求
l 市场细分的目的
l 市场细分流程及输出
l 市场细分的七大步骤
l 细分市场的工具、模板及方法
ü 市场细分每一步的活动内容及工具
ü 市场细分需要哪些人参加
ü 如何有效的组织相关人员进行市场细分
l 案例讲解,如何利用市场细分工具及方法进行市场细分
l 如何识别与验证一个潜在的细分市场
l 市场细分示例
l 演练:市场细分
l 如何描述一个细分市场
l 如何进一步收集细分市场的真实需求—市场调研
ü 市场调研的关键步骤
ü 市场调研核心点1:如何选对市调对象
ü 市场调研核心点2:如何设计有效的问题
ü 市场调研核心点3:如何获取客户的真实需求(案例分析)
ü 市场调研核心点4:如何挖掘客户的核心需求(内心深处的需求)
ü 市调案例分析
ü 市调的问题点剖析
l 需求分析与转化
ü 从客户需求到市场需求的关键步骤
ü 如何鉴别客户需求的有效性
ü 如何识别及取舍一些矛盾的需求
ü 如何将客户需求转换成市场需求
ü 如何抓住市场的核心需求
ü 客户需求分析模板示例
四、 组合分析、选准目标客户/市场
l 组合分析的目的:选对目标市场
l 组合分析的输入
l 组织分析的输出
l 组合分析步骤
l 组合分析/目标市场选择工具及方法--SPAN
ü SPAN模型应用的假设
ü 市场吸引力评估工具及方法
ü 产品竞争力评估工具及方法
ü SPAN分析模型应用举例
ü SPAN分析的缺点分析
ü 企业缺少相应的数据怎么办
l 组合分析/目标市场选择工具及方法--FAN
ü 财务(FAN)分析工具及方法
ü FAN分析工具应用举例
l SPAN与FAN工具组合应用举例
l 演练
五、 制定产品战略规划及业务计划、保障产品战略落地执行
l 制定产品线战略规划及业务计划
ü 产品线业务战略制定过程
ü 战略制定要考虑的关键因素及输入
ü 整合并重新审视前期的分析与评估结果
ü 如何明确企业战略及战略目标
ü 如何确定战略价值(工具及方法)
ü 如何定位市场价值--产品价值卖点提炼工具及方法
ü 演练:产品卖点提炼
ü 如何制定产品线战略
ü 产品线战略演示
ü 如何制定产品线业务计划-产品线业务计划模板及应用方法讲解
ü 如何制定产品线市场策略—市场产品策略模板
ü 如何制定产品线产品路标规划-产品路标模板及工具
ü 如何控制好产品路标的节奏
ü 路标规划案例分享(如何让一个“失败”的产品“起死回生”)
l 整合产品线规划、形成公司级产品战略
ü 投资组合决策标准
ü 谁来进行投资决策评审
ü 如何进行投资组合处理
ü 如何处理跨产品线的客户需求
ü 公司级产品平台规划
ü 公司级产品路标规划
ü 公司产品战略演示
六、如何有效的进产品战略规划、保障有效的产品规划操作起来
l 产品线管理的组织及其定位与职责
l 产品线管理的组织示例
l 产品战略规划的组织方式
ü 产品规划团队定位
ü 产品规划团队的职责
ü 产品规划团队的构成
l 如何有效运作跨部门产品管理团队
l 如何保证产品战略规划过程的进度与质量
l 产品规划实施监控管理
l 如何评价产品战略规划及管理工作
l 产品规划关键角色及能力培养(真实的
竞争信息获取、真实的需求获取、需求分析、产品路标规划、技术路标规划等)
l 研讨:企业缺乏相应资源配备怎么办?
l 相关专家/骨干人员不参与怎办办?